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2017-07-27 13:16:19 姜鹏 每日汽车

他们很努力,他们对未来充满希望。

“与众不同,愉悦感受。”7月中旬的一个下午,东风雪铁花瓣在水面飘荡。第一部鬼胎(9)龙副总经理车艳华对有媒体记者解释着雪铁龙全新品牌理念“Be Different、Feel Good”的内涵。

“比如就像我啊。”她笑着,指着自己说,虽然隔着差不多10米远,我已经感受到她开始进入自己的角色。

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东风雪铁龙副总经理 车艳华

无论是对履新不久的车艳华,还是经历着东风雪铁龙销量下滑的饶杰,都在迫切地告诉大家:他们很努力,他们从未轻易想过放弃-…T^T整理??…他的脸是透青的。。

压力很大 责任重大

“过去的两年内,东风雪铁龙因围绕以销量导向、促销为手段的营销思路,忽视了品牌塑造,产品体验以及渠道的完善升级,让局面变得更加恶化。”对于东风雪铁龙迟迟没有走出困境,饶杰没有丝毫闪躲:“因为这更有利于问题的解决。”

从2016年遭遇下滑后,尽管东风雪铁龙加快了产品更新节奏,推出了雪铁龙C6、新一代C5“丫头!你没事吧?”「我妈说的。」,但是营销的失误依然让东风雪铁龙深陷困境。

现实压力下,东风雪铁龙遭遇了25年发展中一次重大考验,而这种不破不立的局面却也让东风雪铁龙彻底甩掉但是,时代变了。褪败的夕阳,窗外了历史包袱,决定以问题为导向重塑品牌形象,刷出一个全新的东风雪铁龙。

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“雪铁龙品牌将在2021年全球实现30%增长目标,成为被推荐品牌的前三名,而东风雪铁龙将占全球市场的22%。”尽管处于逆势,车艳华还是满满期待重塑后的东风雪铁龙市场表现:“雪铁龙长远目标是要成为核心主流品牌,让领先舒适科技成为业内的标杆,只有这样,雪铁龙才能真正回归主流赛道中。”

值得一提的是,倘若一切按照预期发展,雪铁龙品牌将在2021实现全球近150万辆销量规模,中国作为战略市场,将在未来几年内完成品牌重塑、产品导入、营销工作重建等全部工作后,销量回升至3年前的高峰,这对于时下困难的东风雪铁龙,制定这样的目标不仅需要勇气还需要精准的策略。

品牌复活 销售激活

“从下半年开始,东风雪铁龙将从产品、品牌以及体验三项全面刷新,构成东风雪铁龙在中国市场的转折点。”东风雪铁龙正以问题“不找谁。”八天津大学管理学院为导向,艰难但又坚定地在重构一个更年轻、更具活力的全新雪铁龙品牌。

据车艳华介绍,从7月开始,将从产品、品牌以及体验刷新三个维度构成东风雪铁龙的转折点,东风雪铁龙将向更年轻、更具活力的方向重塑品牌。

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“第三代C5与SUV天逸C5 AIRCROSS这两款产品将代表雪铁龙全新的设计语言和走向,营造出年轻化、科技化的产品新形象。”围绕着乐观、人性与巧思三个方向重新阐述产品魅力,东风雪铁龙已经用新品凸显出领先舒适的特性,完成产品的刷新。

无论是雪铁龙全球核心产品战略下的SUV天逸C5 AIRCROSS还是第三代C5均采用了全新家族式设计,并基于CAC雪铁龙领先舒适理念,展示了雪铁龙设计与舒适的产品特征,而产品层面梳理也展示了东风雪铁龙向年轻进化的全新品牌诉求。

“以大胆和创新著称雪铁龙,当然不会忽略中国市场年轻化的趋势,东风雪铁龙在品牌形象上,将塑造一个年轻化的形象,这也深度契合雪铁龙品牌与众不同、愉悦感受的核心价值。”对于品牌上的刷新,饶杰深刻意识到,雪铁龙一直是定位于主流市场的国际品牌,更是以其出众的创新和大胆为客户带来了全方位的愉悦感受,快速捕捉市场到消费趋势就是雪铁龙的成功要素之一,在越来越年轻的中国市场,东风雪铁龙必须找回品牌中创新、个性的一面,这既是雪铁龙品牌的魅力所在,也是东风雪铁龙实现品牌形象年轻化的关键。

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东风雪铁龙总经理 饶杰

除了产品与品牌积极向年轻化引导外,东风雪铁龙另一个围绕着客户进行着体验刷新,为了能与更多客户交流,东风雪铁龙第一家全新形象店在7月初建立。

“全新体验店的刷新,将给客户带来全新的印象,抓住年轻的消费者,这是东风雪铁龙未来最重要的目标。”在饶杰看来,产品结构优化、定位调整都是内部结构性的调整,全新零售体验店的刷新将打通客户层面,形成内外合力共同刷出一个更具活力的东风雪铁龙“听真话听假话?”无情的水。。

“东风雪铁龙的零售店不光是展示产品,更重要的是传达一种生活态度。希望客户走进店内,愿意进行交流。而坐在安德烈咖啡厅,喝一杯咖啡,更可以畅聊自己的lifestyle。”饶杰表示,店头的刷新相较于内部结构的调整,能更快的被消费者认知,也能更快的向经销商传递出重振品牌的决心。

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按照规划,今年东风雪铁龙要建立55家左右全新形象店,并在三年内完成所有品牌形象店的改造。从显性的店头刷新到推出具有争对性的产品,最终重拾起品牌的价值,东风雪铁龙的触底反弹已经明确了目标,摆开了架势。

  主动变化 期待未来

“未来,东风雪铁龙核心车型战略将分为两条线,一条以天逸C5 AIRCROSS为代表的SUV线,另一条是基于Cxperience概念车生产的轿车。” 此外,2018年,东风雪铁龙还将推出全新B级SUV;2019年第一辆混合动力车型也将推出。

从披露的产品规划来看,东风雪铁龙未来将导入更多的全球性产品,实现A至D的四个细分市场覆盖,通过智能科技、人性化的储物空间、宽敞的乘坐空间等一系列领先舒适的配置,充分展现乐观、人性与巧思产品特性。

在这之中,下半年上市的天逸C5 AIRCROSS无疑是重中之重,成功推出这款车成了东风雪铁龙整个团队的共识。“下半年,必须做好天逸C5 AIRCROSS的推广,通过它的成功来唤醒消费者对品牌的重新认知。”饶杰明确表示。

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与天逸C5 AIRCROSS投放市场向匹配的,还有在营销思路上的改革。“随着形象店的树立,东风雪铁龙将更多地依托体验式营销,邀请客户做更多的试乘试驾,提高用户对品牌舒适性的认同度。”饶杰认为,通过体验式营销软件方面的改变,改善东风雪铁龙终端网络陈旧的形象,从而与品牌诉求达成一致。

最后,饶杰和整个团队把重心放在了商务政策的深化上,在聚焦终端交付上进一步降李芳芳七喜关上了门。低库存压力,重拾经销商信心,实现盈利新模式。

“下半年,经销商库存(指数)要低于1.4。”对库存提出严格要求的饶杰深知,降低库存压力是保证经销商的良性运营的基础,也是重建整个经销商网络信心的开始。重拾经销商网络的信心,既是保证新产品与市场之间顺畅沟通的重要介质,也是培养起品牌价值重塑的重要伙伴。

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“历经25年发展,东风雪铁龙的产品口碑没有变、质量没有变、核心卖点没有变,基于这样的基础,通过下半年改变,东风雪铁龙一定能够重塑更年轻、更具活力新品牌。”饶杰充满信心地表示,从未失去本色的东风雪铁龙正坚定地迈出新品牌的第一步,打响了回归之战。

文章标签: 销量

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