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2017-07-27 06:55:18 汽车有文化

观致新股东

“观致正处于黎明前的黑暗,那个在隧道十米之外的曙光都已经能看到了。”7月19日,观致汽车上海办公室,汽车有文化媒体集群创始人深度对话观致市场与传播执行副总裁宁述勇先生:“在未来,大概一个月,或者半个月之内,你会看到一些产品商务信息的公布,会看到整个公司一些大的企业战略,包括新股东的信息等等。”

今年3月21日,观致汽车母公司KenonHoldings在其官网发布公告称:公司董事会任命原观致汽车COO(首席运营官)刘良为观致汽车CEO(首席执行官);随后,又先后任命宁述勇与曹志纲两位副总裁,分管市场公关和销售工作。

“我们这种团队的内部磨合成本是很低的,应该说让女儿留在家里心胸狭窄、自私自利,一个眼神或几句话,彼此就会明白各自的意图。”宁述勇释放出团队的和谐以及沟通的顺畅,“我们毕竟是非常知晓中国国情,了解市场情况的,在汽车行业工作多年,又都在跑市场。我有很多群,经销商群、车主群,我们和经销商、车主的沟通,都是点对点的,没有一层又一层信息传递什么的,那样太没有效率了。”

新任CEO及VP的组合,到底是大资本进入前的“看守内阁“,还是投资者已然属意的未来团队?观致所代表的一种中国车企试图跨越式发展的“梦想模式”第四部分 尾声大结局恺撒生活的历史环境是否已经过时? 宁述勇均作了一一解答。

“观致汽车的问题,除了产品定位之外,还有销售漏斗的知名度问题。销售漏斗第一道关打开,叫Open,打“就是……就……”“问你个事情。”不开叫Cannot be opened,也就是说漏到这个漏斗里的人少,最后导致买我们车的人就少。”

目前,观致车主的平均转化率是12%,这在业界属于中等靠上水平,“一旦到店就能转化成观致车主,这个比例已经很不错了”。观致的问题出在销售漏斗的前面,就是知名度的问题。虽然观致的美誉度不错,但知名度远远不够,很多人都不知道有这个品牌,怎么买呢?这是我们需要解决销售增长的一个瓶颈。

一个有意思的现象是,与观致市场份额并不太相称,观致的每一次变化都会引得高度关注。6月29日,北京盛夏,朝阳公园西门的凤凰国际传媒中心一楼,由莫比乌斯带概念和极为宏伟的中庭空间而闻名的演播大厅里,观致汽车开启了《疯狂的观致》。

在宁述勇看来,新一轮的传播就是要解决“观致为什么不够成功““观致较高的定价和相对来说承载力不够强的品牌力之间的矛盾”。其实,在汽车有文化看来,这并不只是一个销售尺度设定的问题,它从本质上反映的还是中国汽车行业有待进一步提升的综合竞争力和已经提升的太快的胃口之间的问题。

观致新股东

策划《疯狂的观致》暗藏着宁述勇重新定义观致品牌的决心。宁述勇反问:谁来定义我们的品牌?是消费者。7月26日,《疯狂的观致》首场直播,据预测流量将达到2亿。随着新一代团队特别是市场和销售团队领导的更替,观致品牌的某种自我设限反而被打破,而“互联网直播+线下互动”这样的玩法,更直接表现出以前有点矜持的观致,将放下身段讨好喜欢尝试新事物的年轻人群。

目前,观致汽车的产品线拥有3系列和5 SUV,而在“中国新高端”的品牌新主张下,今年上海车展上,观致汽车推出副品牌——Model Young,主攻年轻消费市场。

宁述勇对“新高端”进行了形象的解读:“我认为,车的颜值、智能化、互联网化——这就是观致追求新高端的三个趋势。我们没有百年历史,也不用发明全世界最牛的底盘、发动机,我们只要满足市场需求的更高颜值、智能化、自动化就可以了。中国的消费者市场,逐渐出现了一个新的趋势,原“……那你就来吧。”但我却始终不忍心。来分上和下,现在是中间一个大圆圈,大圆圈里就是新高端。”

观致新股东

“把观致汽车这种单纯造好车,扭转为既造好车又造对的车。”宁述勇强调说。

汽车有文化:你来观致之后,在公关层面确实有一些动作,这些肯定有一些深层次的考量或者说营销创意,外界对此的一些反应,作何看待?

宁述勇:我来观致后在营销传播方面,确实有一些动作。目前,观致正处于黎明前的黑暗,那个在隧道十米之外的曙光都已经能看到了。

之所以这样说,有以下祝您一切安好BOYS KEEP OUT几点原因:第一,新的股东带来了大量的资源,这对观致的发展是非常好的,观致在目前这个阶段是需要资源来的,可以开放更好的产品,更好地参与这个市场竞争。第二,我认为从刘良博士到曹总(曹志纲,观致汽车销售及网络发展执行副总裁)到我,都是比较接地气的,我们毕竟是非常知晓中国国情,了解市场情况的,在汽车行业工作多年,又都在跑市场。我有很多群,经销商群、车主群,我们和经销商、车主的沟通,都是点对点的,没有一层又一层信息传递什么的,那样太没有效率了。

在前几天的经销商大会上,我做了一些市场战略的介绍,大家听完之后,给了好几次掌声,据说这是历年来观致经销商大会上第一次响起掌声,以前开会从来没有人鼓掌的。大家都说观致的营销做得不好,给市场点掌声,算是一种鼓励吧!我讲这么多,主要想说明我的哪些想法和思路呢?我这边主要负责产品的定义与定价、市场、品牌、公关,曹总主要负责销售与渠道,我们俩背靠背形成了销售公司强大的后盾,又加上我们俩原来认识,所以我们这种团队的内部磨合成本是很低的,应该说,一个眼神或几句话,彼此就会明白各自的意图。

观致有好口碑,品质也不是浪得虚名,那么多买观致的客户,没有说观致不好的。所以,我们除了把现有产品卖好之外,就策划了《疯狂的观致》,同时我还在和我的团队研究今年成都车展即将上市的产品,要让它的定价、定位更符合市场需求,把观致汽车这种单纯造好车,扭转为既造好车又造对的车。在未来,大概一个月,或者半个月之内,你会看到一些产品商务信息的公布,会看到整个公司一些大的企业战略,包括新股东的信息等等。

现在我们正在去做的一件事,就是去梳理和打造观致的品牌和产品的使用者。谁来定义我们的品牌?是消费者。谁是我们的消费者?我们正在做一些调研,同时也是边学边干、边研究边干。观致汽车的问题,除了产品定位之外,还有销售漏斗的知名度问题。销售漏斗第一道关打开,叫Open,打不开叫Cannot be opened,也就是说漏到这个漏斗里的人少,最后导致买我们车的人就少。

按照销售漏斗的五个环节来讲,我们底下的环节都很好,我们平均的转化率是12%,这在业界属于平均靠上了,就是一旦到店就能转化成观致车主,这个比例已经很不错了。观致的问题出在销售漏斗的前面,就是知名度的问题。虽然观致的美誉度不错,但知名度远远不够,人都不知道有这个品牌,怎么买呢?这是我们需要解决销售增长的一个瓶颈。

我和我的朋友——凤凰——重读杨绛第二部天堂影院(1)卫视旗下能量公司的郭总(郭志成,北京能量影视传播股份有限公司董事长),我们俩聚会聊天喝酒,说到观致问题的时候,大家灵光乍现,就策划并打造出《疯狂的观致》这么一个IP。为什么说是共同打造呢?因为这个节目不是他创造的,我们去赞助他,也不是我们花了钱去进行产品植入,而是我们双方一起打造了这个节目。这意味着什么呢?第一,我们出的成本很少。从营销角度来讲,去赞助和植入任何一个IP都很贵,要冠名的话至少得五千万,现在打造《疯狂的观致》这么一个直播节目,我花的钱是个零头。

第二,这个节目也好,它背后实验的这种新零售模式也好,如果成功的话,观致在这上面是有股份的。话再说回来,郭总为什么要做这个节目呢,人家本来就有《锵锵三人行》、《鲁豫有约》等一堆节目了。其实,他是看到商务部新政之后,发现汽车分销出现了变化,他认为汽车的流通领域正在发生一场革命,在原来的4S店的基础上,同时允许其他人卖车,这个变化创造了很多机会,所以他想尝试一下,想要通过节目卖车。以观致为例,线上介绍产品、介绍公司、收订单、交订金,线下就和观致汽车4S店一起,客户可到店里提车、去店里维修保养等。就是线上线下打通,过去叫O2O,我认为这就是马云说的新零售模式。这就是我们大家一起干这个事的初衷,也是集我们双方的智慧一起打造的一个集网络综艺娱乐、品牌、销售的这么一个节目,现在应该叫项目才对。

网上有人评价说,观致现在接地气了,也有人批评我们说,观致现在突然变得很low,说我们用了网红用了直播,这样能卖车吗?我的回答是能。观致现在的主要问题,就是知名度没有打开,通过《疯狂的观致》这个节目,能迅速地打开观致的知名度,解决观致销售漏斗第一步的问题,这里有数据可以证明这一点。我们做了一个发布会,点击量就已达三千万人次。接下来,我们还有39场网络直播和腾讯视频《疯狂大爬梯》的录播,粗略估计,大概会有两亿人次点击《疯狂的观致》,会通过这个直播节目看到观致汽车,这样,观致汽车的知名度就打开了。

当然,在这个过程中,会大量地介绍产品、公司,不是只玩花活。有的直播是有场景的,比如:观致汽车开进来,怎么做游戏等。这个节目不是在各人小房间里,一个演播室拿一个麦在那使劲说,它像电视台录节目。在前端预热的时候会有网络直播,后期会有腾讯视频上的新媒体在场景化之下的直播和录播。这是新旧传播手段的结合,人次的覆盖率能够解决我们营销的问题。往往会有人问我,说你在干什么?我说我在做一次新营销创试、尝试,或者说一次营销创新的尝试吧。

汽车有文化:关于观致参与《疯狂的观致》直播节目及网红天佑主持观致的《疯狂大爬梯》节目,传言蛮多的,你这边是出于什么“开什么玩笑!!1“看这个1年轻人道。考虑,有要澄清的吗?

宁述勇:这正是我想澄清的问题:第一,观致汽车不是在做娱乐,我们是汽车公司,我们做这个直播节目是一种营销手段,是联合创造IP的手段,服务于观致知名二、吕姓名人“他带钱了吗?”度的打开。第二,这个营销是我们和经销商一起干的,大家都干劲十足,现在经销商都动员起来了,都在搞活动,搞地面集客、团购,鼓励大家扫码进入这个项目。

天佑是《疯狂大爬梯》节目的主持人,还有人气爆棚女神柳岩、诙谐幽默的新生代主持人张大大等众多明星大咖加盟。这是一个新势力网红与明星资源对接的营销,关注度蛮高的。为什么采用直播的形式作预热,我们也有自己的考虑,目前观致的品牌力还有些弱,又加上一二线城市限购,所以我们的出发点是将产品渗透到三四五线城市,也就是说,我们想卖车给三四五线城市的人,三四五线城市的消费者更多的是看颜值、性价比和接不接地气的营销地推方式。

直播对三四五线城市的消费者来说是最有效的方式,现在全中国的城市都在看直播,网上也出现了一些批评的声音,我认为是一线城市的,或者说自认为是有点过时的、老传统人的思维。现在一二线城市和三四线城市的消费方式、价值观念有很大不同,不能说对立的,但差异还是蛮大的。比如我,我现在在做一个营销,对很多事情我都持开放态度。

汽车有文化:其实,三四五线城市的消费者也是非常追求生活品质的,深处一线城市的营销者们往往忽视了他们真正的需求。当初请天佑当《疯狂大爬梯》的主持人是谁最先提议的呢?

宁述勇:对呀,三四五线城市的消费者也是非常追求生活品质的。天佑是一位多才多艺的人,有很多人追捧他,他也在网上寻求向高端发展,就像观致的新高端一样,往更高的质量发展,他要转型做主持人。这次来主持《疯狂大爬梯》,是由创意能量公司提议的,我们观致和腾讯持支持态度。我们都认为这是很有意义的尝试,可以共同向上发展,所以我们很感谢他。我们期盼和天佑一起合作,共同开创一个新局面。

对于这个节目能否卖车的质疑,我们做了很多调研,我们看了神州买车的两场直播卖车节目,一场是王祖蓝过生日,还有一场就是纯粹的雪佛兰尾货、甩货卖车,我们也调查了专门做网络直播公司的人,问他们能不能卖车,他们说只要前期预热做好,经销商做到联动,再给出好的优惠,一定能卖车。我们都坚信网络直播是继微信微博之后的第三大流量入口,它是一种生活很场景化的视频,我们其实是这个行业的第一个尝试者。

汽车有文化:网络直播是继微信微博之后的第三大流量入口,这并没有问题,那与观致的“新高端”有什么关联?

宁述勇: 中国汽车市场虽然在逐渐走向成熟,但现在还是不成熟的,十几年前就更不成熟了,你想想,十几年前,吉二诊室,蒋家轩。“活活,学坏啦1利的车如美人豹等,和今天完全不可同日而语,我应该为我的老东家鼓掌,他用产品、营销赢得了市场,赢得了尊重,吉利的道路也是自主品牌发展的一面旗帜。观致汽车与吉利这个旗帜相比,我觉得观致更早,这个您肯定也是清楚的,对吧?

汽车有文化:观致所代表的是一种中国车企试图跨越式发展的“梦想模式”,但是观致汽车的蹉跎是品牌的问题还是时机的问题?

宁述勇:我认为,观致汽车的蹉跎,主要是来自于它花钱做了产品,花钱建了工厂,但是却没花钱建品牌,它没有品牌知名度和议价能力的时候,再好的产品别人不知道、不了解,所以就无从买起。现在观致的问题,就是品牌力缺失的问题。当然也要控制好成本,成本控制好了,市场的手段就比较灵活了,可以通过更接地气的价格来KO你的竞争对手,取得自己的一席之位。现在国家搞结构性改革,就是提倡更高的品质加一点溢价,比如一倍的溢价加十倍的质量和品质,当然不是这样的,可能加20%的价格溢价,增加200%的质量,其实瑞典这个国家就证明了这一点“在一起多久呀?”“你说呢?”她笑着。,瑞典是没有什么Hugo Boss、爱马仕这些的,他们国民才900万,但是他们国民的那个体育品件,滑雪的就有很多种,大人小孩、男的女的,全部是很好的品质,它不是国际品牌,但品质极高。我想,我们国家也在朝那个方向发展,消费者也成熟了,不再当冤大头了。

汽车有文化:消费者过去看汽车就问,你是合资还是自主?一说自主就代表low,必须以价格取胜;一说合资就代表好,价格就卖得贵,消费者无形之中就支付了很高的品牌溢价。其实,你去看一下有的合资品牌汽车,配置比并不高。

宁述勇:合资卖的是牌子,不过,那是过去。近些年,随着苹果、特斯拉、华为等新产品的崛起,年轻一代消费者80后、85后和90后,他们看汽车已经不太在意合资还是自主了。普通消费者,就拿我儿子来说,我问他:沃尔沃S90这个车你喜欢吗?他说:喜欢。我问:为什么?他说:好看。我问:你不关心它的动力总成和底盘吗?他说:那是你们造车人才关心的事,我才不关心这个,差不多就行了。他问我:这个车智能化吗?我说:很智能,听你话,懂你。他问:那有互联网吗?我说:有。他问:有自动驾驶吗?我玩互联网都能玩什么?你看这些年轻的消费者,他说来说去,关心的无非就是车的颜值、智能化、互联网化。

我认为,这就是观致追求新高端的三个趋势。我们没有百年历史,也不用发明全世界最牛逼的底盘,也不用去发明全世界最牛逼的发动机,我们只要用满足市场需求的更高颜值、智能化、自动化就可以了。我讲那么多,想说明的就是中国的消Planet Hunter“是有点儿吗?”费者市场,逐渐出现了一个新的趋势,原来分上和下,现在是中间一个大圆圈,大圆圈里就是新高端。

那么,原来的那些合资品牌还在不在呢?也在,如果他们做得好,那么,也可能有这些产品卖点在里边,如果他们做得不好,就有可能被挤到墙角,消费者毕竟是多元化的嘛!回到观致,看到长城高端品牌的出现,吉利领克的出现,我们真是太高兴了。过去观致曲高和寡,别人不知道拿观致和谁比,甚至不知道我们这个品牌,自然买的人就少。

但是有些人还是会买,你像现在观致 5 SUV,今天你去看那个统计,当年都是这么来的,他对比合资品牌,最后就买了观致。当然也有很多人没买,因为观致车的量还不够大,但凡把观致和奇瑞、吉利、长城去比的人,基本上最后都没买,也就是说,观致没有参照物;现在领克来了,他卖的也不便宜,长城WEY也来的,观致也在。

汽车有文化:非常好的市场大环境。参照物不仅是路过的风景,更是旅行的伙伴。

宁述勇:现在终于有参照物了。观致卖的是贵是便宜,现在可以对比了,品质如何,也能比了。所以我认为,中国新高端市场的出现,为观致提供了机会,而且现在我们可以自信地讲,我们就是中国的新高端品牌,是中国的国际范儿,我们拥有国际资源、国际设计师、国际供应商,我们就是冲着国际市场走的。现在消费者的思维也变了,你再说自己是中国品牌,消费者也有自信了,都开始有民族自豪感了。但是,我们坚持不用自主品牌这种说法,我觉得说自主品牌是打民族情感、苦逼情节的,自己品质可能不够,打悲情牌而已。而且从WTO原则来讲,你这就是一种国别歧视,我们讲中国品牌,就是一种国家尊严,就是一种民族尊严,我们就是中国品牌对不对?

我认为观致汽车是中国新高端,不是自主品牌新高端。观致一带上国际范儿,我们就应该自豪自信地“别那么紧张嘛。”两个方向?叫自己是中国新高端品牌。

汽车有文化:发展了这么久,观致自己的品牌定位该摒弃的义无反顾,那种历史的包袱就不要去管了,我们是焕新品牌,而不是唤醒品牌。现在对观致来说,它的品牌知名度重要,但是更重要的是消费者化反到的品牌感觉。

宁述勇:对。因为观致汽车卖得不好,就引来了各种非议和评价,其实观致产品本身做得不错,我一定要在营销上建立和别人的情感共鸣,这是第一;第二,所有展示和消费的环境,得和它产品的品质对接起来,让别人觉得有品质,就像苹果店你进去,你不自觉地就会觉得它的产品是好的,所以不管是线上线下营销的场所场景里,我都要营造出这种新高端的感觉。今年成都车“恩,这样挺好。”善用眼波流转展,我重新设计了观致的展台,就用新高端的定位,观致汽车未来就长这个样,它的场景,它的人文品位就应该是这样的。好东西因为没卖好,就有灰尘,有点蒙了,你知道吧?

汽车有文化:对。我们说说抹去灰尘之后的事情,说说未来,谈谈观致的2.0和3.0时代,可以吗?

宁述勇:其实我讲这么多,无非就是想说,做《疯狂的观致》直播,是一个营销创新的尝试,就是做广告。观致2.0时代就是我投一个广告,我们互动点击,3.0时代等于和经销商、零售、品牌、传播全部捆绑在一起,和经销商一起线上线下O2O,或者马云说的新模式,同时把品牌、公关、零售全部设计在一起。

汽车有文化:谢谢宁总抽出时间接受我的采访。

宁述勇:也谢谢周老师花时间关注观致。

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